Проект «Интервью»
Екатерина Шукалова: «Рынок веб-разработки уже не такой дикий, как раньше. Клиенту уже не так сильно врут»
Екатерина Шукалова более 15 лет работает во благо пользователей Рунета. Она основатель и бессменный директор Международного интернет-агентства полного цикла «Ферт», на счету которого создание и продвижение более 500 проектов, член совета Ассоциации интернет-разработчиков, руководитель нескольких успешных интернет-проектов. Екатерина — одна из создателей профессионального стандарта по профессии «интернет-маркетолог». Львиную долю сил она посвящает подготовке квалифицированных кадров: преподает в Московском Политехе и ВШБ МГУ, работает тренером в Русской Школе Управления (Moscow Business School), в «МИРБИС» и Институте дополнительного профессионального образования КГУ. А еще Екатерина Шукалова проводит бизнес-курсы и семинары для предпринимателей и специалистов. В 2018 году вышла ее книга «Системный интернет-маркетинг. Инструкция по применению».
Катя – одна из лучших на российском рынке интернет-маркетинга. Ее коллег с таким опытом, неуемной жизненной энергией и стремлением сделать мир вокруг себя справедливее и лучше, можно перечесть по пальцам. Потому и советы, которые она дает клиентам, студентам, слушателям семинаров и читателям ее книг, бьют прямо в цель.
Наша с Катей деловая дружба началась, по меркам интернет-рынка, сто лет назад, в 2011 году. Тогда, будучи в восторге от ее семинара, я написала ей огромное письмо с реверансами и предложением сотрудничать. И она не просто согласилась, а даже сделала бесплатно наш первый сайт и потом давала много полезных советов. Сайт взлетел, работа закипела, и с тех пор мы много раз друг к другу обращались за взаимными услугами. И новую книгу готовили вместе. 23 августа прошла ее презентация, первый тираж разлетелся за два часа.
Любовь Бросалина: Как давно ты занимаешься сайтостроительством и продвижением?
Екатерина Шукалова: В 2004 году было оформлено первое предприятие. Но началось все немного раньше. В 2002 году я прочитала первую книжку по веб-разработке, это был самоучитель по HTML. Соответственно, в 2003 я сделала свой первый сайт . Он, кстати, был подвергнут жесткой критике со стороны тогдашнего моего бойфренда, программиста.
ЛБ: Он еще жив?
ЕШ: Сайт или бойфренд? Насчет второго — очень надеюсь, а вот сайта уже нет, даже домен не поддерживаю.
Мой первый коммерческий сайт в 2003-2004 годах продал Роман (Роман Тихонов – супруг и деловой партнер Екатерины. – Прим. ЛМБ) за 250 долларов. Мы тогда плохо понимали, что делаем. Роман приходил клиенту и дословно записывал его пожелания, приносил записи мне. Я шла в Гугл, смотрела, что это значат эти слова, и мы делали все, что требуется. Давно это было…
ЛБ: Твоя книга, которая сейчас вышла, – первая?
ЕШ: Нет. У меня есть еще одна книга, посвященная индустрии красоты. Там собраны рекомендации для салонов красоты и клиник пластической хирургии на тему продвижения в интернете. У меня накопились авторские статьи для отраслевой литературы. Я собрала их в кучу, и получилась книга, она вышла в 2013 году. Вообще, я не очень люблю писать. Я человек технического склада. Создание книги для меня не удовольствие, не творческий полет, а самый настоящий рабочий процесс.
Создание книги для меня не удовольствие, не творческий полет, а самый настоящий рабочий процесс.
ЛБ: Что ты делала с этой книгой? Как использовала?
ЕШ: Маме подарила, мама гордилась. А если серьезно, книга работала! Я приходила к владельцам предприятия индустрии красоты, говорила, что у меня есть книга, показывала ее, и они слушали меня уже куда внимательнее. Книга была нужна для того, чтобы со мной не спорили. У нас люди любят умничать во всех областях — в политике, в экономике... И в сайтостроении они все понимают. А потом все разваливается. Но они не чувствуют себя виноватыми, а сваливают всю вину на разработчиков:
«Если я руководил процессом, но у меня не получилось, я не виноват, а виноват тот, кто поддался моим приказаниям». Собственно, книга была неким инструментом убеждения: не нужно делать так, как вы хотите, а нужно, как мы говорим. И вообще, с кем вы тут спорите? Видите, у меня есть книга! За десять секунд я снимала половину возражений. Так что от книги была большая польза – в том числе для меня самой. Я систематизировала свои знания, а отдельные отрывки помогли мне дальше строить тренинги, семинары и выступления.
ЛБ: Как долго ты пользовалась книгой как инструментом?
ЕШ: Я ее и сейчас показываю, когда работаю с предприятиями индустрии красоты. И во всех представлениях меня как спикера, эксперта, корпоративного бизнес-тренера написано, что я автор этой книги. Не знаю, читал ли ее до конца кто-нибудь, кроме моей мамы, но свое дело она делает до сих пор.
ЛБ: Она есть в открытом доступе?
ЕШ: Да, на моем сайте. Я ее бесплатно раздаю. Но люди скачивают ее, в основном, после прямой наводки. Своей жизнью книга не живет. Книгой надо заниматься. Новую книгу я намерена продвигать активнее.
Своей жизнью книга не живет. Книгой надо заниматься.
ЛБ: Новая книга называется «Системный интернет-маркетинг. Инструкция к применению», 2018 год. Что это за книга? Для кого она? Что там под обложкой?
ЕШ: В книге собрана вводная информация о том, что такое интернет-маркетинг. Последней каплей для формирования знаний по интернет-маркетингу стали капризы моих студентов первого курса Московского Политеха: «Мы не будем отвечать на этот вопрос на зачете! Вы нам про это не рассказывали! Вы нам это не задавали!» Я была уверена, что рассказывала, но доказательствами не запаслась. А вот теперь я им буду давать эту книгу. И сделаю еще аудиозапись: не хотите читать — слушайте. На экзамене вопросы по ней будут точно. Так что в некотором роде эта книга облегчит мне преподавание.
Вторая цель — опять же, убеждать клиента в том, что не нужно делать сайты и заниматься продвижением так, как он считает нужным. Книга будет моим аргументом при продаже услуг. Не надо со мной спорить: у меня есть опыт, который зафиксирован в книге. Читайте, слушайте, смотрите картинки и не спорьте. Это деликатная функция экспертного убеждения. Вопрос не в том, что я такая вредная, противная, хочу дожать клиента (хотя если он будет сильно сопротивляться, то придется). Это такая нежная подводка, ненавязчивая демонстрация опыта, который у нас есть, а у клиента нет. Книга — это в первую очередь аргумент для тех, кто впервые обращается за услугой. Для начинающих.
ЛБ: Но без практики все равно ведь не получится.
ЕШ: Не получится, да. В этом, кстати, важный нюанс. Что важнее в интернет-маркетинге — практика или тонна литературы? Пока ты дописываешь книгу до конца, многое изменится. Далеко ходить не надо: в моей книге я рассказываю про контекстную рекламу, но к моменту выпуска ситуация уже поменялась. Не кардинально, но некоторые вещи могут быть подвергнуты сомнению. В интернет-маркетинге всегда стоит вопрос: нужно ли говорить про детали? Я старалась не говорить. Детали могут измениться, интерфейс и подходы могут измениться. Принципиальные моменты останутся те же самые. Маркетинг — он и в Африке маркетинг.
ЛБ: Мы с тобой знакомы года с 2010-го, с твоего семинара, посвященного интернет-маркетингу. Надо сказать, что я запомнила его на всю жизнь и до сих пор постоянно применяю то, о чем ты тогда рассказывала. А сейчас я прочитала твою книгу перед отправкой в печать и поняла, что база не изменилась. То, что ты мне и остальным слушателям говорила тогда, актуально и сейчас. Может быть, я ошибаюсь? Есть ли принципиальные изменения?
ЕШ: На мой взгляд, нет таких. Может, меня закидают тухлыми помидорами коллеги, зарабатывающие на разговорах о том, что все постоянно меняется, что все прошлогоднее безнадежно устарело, — что сейчас нужно делать по-другому... Да ничего подобного. По большому счету, ничего не поменялось. Если сравнить основы маркетинга от Котлера, написанные в дремучих годах, и сегодняшнюю реальность, мы увидим: базовые элементы остались те же самые. Потому что человек все тот же. Ну, что поменялось с первобытных времен? Две руки, две ноги, мысли одни и те же: набить живот, совокупиться, развлечься. Просто инструменты проапгрейдились. Теперь мы знакомимся не в лесу, с дубиной наперевес, а через Тиндер; ищем информацию не в библиотеке, а в поисковой строке. Меняется, хотя и не принципиально, только наше знание о поведении человека. Поскольку технология входит в исследования человека и его поведения (те же мобильные телефоны, интернет, компьютер), то маркетологи просто больше узнают о потребителях и имеют возможность лучше манипулировать нашими желаниями и сознанием. Но желания те же самые. Маркетологи просто более феерично, более удобно манипулируют этими желаниями. Классика жанра: знай человека и дай то, что ему хочется, в нужном месте в нужное время.
А еще меняется техника, хотя суть работы та же самая. Руководители и те, для кого я написала книгу, располагают сегодня иными инструментами контроля. Если в первобытные времена исполнителей контролировали с помощью дубинки, то теперь для этого есть IT-инструменты: платформы управления бизнесом, CRM, мобильные приложения. И для успеха нужно знать особенности этих инструментов. Причем не просто знать назначение конкретных кнопок, а понимать результат, который должен получиться. Надо знать, какие вопросы задавать системе. И развитие Big Date нужно, чтобы, простите, впарить человеку какую-нибудь ненужную фигню. Сейчас мы храним большое количество информации. Вот мы сейчас сидим в «Старбаксе», а ведь нас тоже посчитали. Мы часть клиентской базы. Это еще один современный инструмент контроля.
Если в первобытные времена исполнителей контролировали с помощью дубинки, то теперь для этого есть IT-инструменты: платформы управления бизнесом, CRM, мобильные приложения.
ЛБ: Но кое-что остается почти неизменным сотни лет. Книга и сакральное к ней отношение. Как ты думаешь, почему так? Почему люди с этаким трепетом относятся к автору книги?
ЕШ: На этот счет интересно было бы порассуждать с теми же студентами первого курса. Или у детей спросить, насколько книга для них сакральна. Думаю, мы сейчас находимся в точке, когда технологии перерубили качественный подход к книге как таковой. Для старых людей и для тех, кому 35+ (как говорят студенты, «женщин преклонного возраста»), книга — это источник знаний. Для меня это тоже так. И потом, если человек написал книгу, он проделал большой труд. Сел и сделал, наступил на горло собственному желанию расслабиться на песочке.
ЛБ: Есть тенденция к упрощению: книги становятся тоньше, в них становится больше иллюстраций, заменяющих текст. Твоя книга достаточно легкая, такой ты ее и задумывала. В ней много картинок. Ты проводила какие-то исследования и опросы, в каком виде твой будущий читатель хотел бы ее получить?
ЕШ: Нет, я не проводила никаких опросов. Как я говорила, книга задумывалась и для студентов, а они не воспринимают ничего фундаментального и сложного, не могут даже воспринимать большие объемы информации в печатном виде. Им только аудио или видео подавай. Поэтому я сразу записала и аудиоверсию, и планирую сделать видео, причем анимированное, как мультик.
Несколько лет назад я переживала по поводу всеобщего упрощения мышления и донесения информации от одного человека к другому. Я даже сейчас понимаю, что говорю некоторые вещи еще проще, чем раньше.
ЛБ: То есть в наше время трава была зеленее…
ЕШ: Нет, я не говорю, что раньше было лучше. Только констатирую факт. Я пытаюсь и себя, и слушателей отучить от оценки «лучше» или «хуже». Просто люди, которые сейчас воспринимают информацию, не готовы ее получать в сложном виде. И что теперь, плакать?
Сейчас, если у меня есть какая-то коммерческая цель — передача знаний, завлечение людей каким-то предметом, в частности, интернет-маркетингом, — мне нужно с ними развлекаться. Я играю со слушателями взрослого поколения на семинарах, показываю им сценки, говорю простым языком. Иначе внимание уходит, они перестают меня слушать и ничего не запоминают.
Сегодня, после того, как запишу видео в дополнение к книге, я встречаюсь с человеком для разработки игры по интернет-маркетингу. Будем внедрять ее в корпоративные университеты. Потому что только так можно увлечь процессом.
ЛБ: А зачем увлекать? Пусть просто придут и заплатят тебе деньги, а ты сделаешь?
ЕШ: Понимаешь, у меня корыстная цель. Я не могу найти сотрудников в свою компанию.
ЛБ: Ради пары сотрудников ты поставила с ног на уши всю образовательную систему России??
ЕШ: Я ж не одна страдаю! Мои коллеги по рынку тоже страдают. Хотя, не спорю, мне нравится работать со студентами. Я хочу, чтобы они делали работу не так плохо, как те, кто приходит на рынок сейчас. И поэтому я их завлекаю, рассказываю, как им будет прекрасно жить, когда они будут разработчиками сайтов или интернет-маркетологами. Ну, а в коммерческой сфере стремлюсь показать, что не так страшен наш дикий рынок, как его малюют мои коллеги.
ЛБ: Твой рынок все еще дикий?
ЕШ: Уже получше, потому что родилось поколение людей (я про наших разработчиков и продвиженцев), которые врут не так сильно. Но пока прошло слишком мало времени, чтобы что-то принципиально поменялось. У нас на рынке услуг по разработке и продвижению сайтов до сих пор нет сертификации, стандартизации. Нам 20 лет всего-навсего. Это по-прежнему хаос, правда, чуть меньший. Люди поняли, что врать клиентам — боком выйдет. И стало лучше.
ЛБ: А с продвижением как дела? Когда я начинала бизнес, именно ты сделала мне первый простенький сайт. Ничего особенного не надо было делать! К нему достаточно было чуть-чуть прикоснуться, хоть что-нибудь сделать для продвижения, и он сразу взлетал на фоне остальных.
ЕШ: Забудь. Сейчас ничего взлететь уже не может. Если несколько лет назад половина заборов Москвы были оклеены рекламными граффити с ракетой и номером телефона компании по seo-продвижению, то сейчас взлетов ждать бессмысленно. Все стало намного сложнее. И услуга продвижения усложнилась. Маркетинг-то остался прежним! Есть человек со своими желаниями и есть те, кто хочет их удовлетворить, изъяв у него часть денег. Только теперь процесс изъятия стал более детальным и сложным. И инструментарий работы в интернете усложнился. Для того чтобы разобраться в инструментах, требуется больше времени — чтобы освоить и перепробовать разные их комбинации. Это увеличивает конкуренцию и делает продвижение не столь простым, как раньше. Потому и не взлетает. Но это не значит, что стоит на месте и не продвигается.
Раньше мы делали, к пример, сайт компании по продаже цветов, нажимали на волшебную кнопку seo-оптимизации: поработать с текстами, сделать на 5 страниц больше, чем у конкурента… и сайт выходил в топ, на него шел трафик, продажи моментально взлетали. Сейчас так не получится. Нет волшебной кнопки, нет даже дешевой комбинации волшебных кнопок. Сейчас все сильно усложнилось в силу количества игроков на рынке — и тех, кто продает цветы, и тех, кто оказывает услуги по продвижению бизнеса продажи цветов. Рынок стал тесным, а людей, которые покупают эти цветы, больше не стало, и поэтому мы толкаемся. Нет секретного способа преуспеть. Работа и еще раз работа. Для продвижения любого проекта в интернете нужна работа.
Нет секретного способа преуспеть. Работа и еще раз работа. Для продвижения любого проекта в интернете нужна работа.
ЛБ: Достаточно продолжительная по времени и весомая по денежным вливаниям.
ЕШ: Да, ресурсы нужны. Это и время, и деньги, и рабочая сила.
ЛБ: А если продукт инновационный? Не цветы, а что-нибудь этакое?
ЕШ: В моем активе довольно пессимистичные истории про инновационные продукты. Например, у нас был кейс по продаже на российском рынке чудо-салфетки для женщин, которая заменяет все кремы, которые у них есть. Долой все баночки и пузырьки! Нужно было намочить салфетку и использовать ее вместо тоника, геля для умывания, кремов увлажняющего и омолаживающего. На нашем рынке эта история не пошла. Российский потребитель не в состоянии воспринимать такой продукт, пусть он даже будет дешевле и эффективнее. Исчезает базовая потребность женщины ухаживать за собой. Нет ряда красивых баночек. Нет ощущения
«Я горжусь собой, я купила эти баночки». Нет ежеутреннего и ежевечернего ритуалов. А это важнее денег.
Никто не отменял товарища Котлера, который говорил: изучайте своего потребителя.
Отрывок из книги Екатерины Шукаловой «Системный интернет-маркетинг. Инструкция по применению»:
Есть алгоритм, который кратко покажет, как можно стратегически использовать весь инструментарий интернет-маркетинга.
Набор инструментов зависит от:
– состояния спроса;
– конкурентной среды.
Если спрос есть, то инструменты, которые мы используем для продвижения, можно выстроить по степени эффективности следующим образом (при этом стратегическая цель — получить ем-
кость рынка):
1. Запуск сайта — от этого момента и идет расчет.
2. Запуск работ по SEO, которые через четыре-шесть месяцев начнут давать трафик на сайт, а по истечении года предоставят самого дешевого клиента.
3. Запуск контекстной рекламной кампании, которая будет давать трафик, пока не начнет работать SEO.
4. Запуск рекламы по социальным сетям и видеорекламы с ориентировкой на целевую аудиторию.
5. Запуск медийной рекламной кампании.
6. Работа с социальными медиа.
Стоимость этих каналов будет зависеть от уровня конкуренции. Вам необходимо во что бы то ни стало очень точно подсчитать конверсию и стоимость привлечения клиента в бизнес. Не будете счи-
тать — прогорите!Если спроса нет, инструменты остаются теми же, но меняются местами по эффективности и сроку запуска (в данном случае стратегической целью становится формирование спроса):
1. Запуск сайта — от этого момента и идет расчет.
2. Запуск имиджевой рекламы: медийка, соцсети, видеореклама.
3. Работа с социальными медиа.
4. Контекстная реклама по запросам, связанным с товарами и услугами, которые могут заменить ваши, а также контекст по аудиториям в КМС и РСЯ.
5. SEO.
Стоимость канала будет зависеть от того, на каком рынке вы работаете. Чем менее он сформирован и определен, тем ниже стоимость мероприятий по продвижению.
Самое главное при продвижении в интернете — помнить, что единственно правильного пути нет. Никакой эксперт не скажет вам точно, что делать. Верным будет только путь проб и ошибок. Необходимо понимать это и закладывать бюджет на тесты и аналитику.
ЛБ: А как же история Акио Морита, основателя Sony, с его Sony Walkman? При запуске этот товарищ опирался на чутье и удачу, а не на осознанные потребности людей. Или тот же Стив Джобс?
ЕШ: Вопрос: если бы в продвижение салфетки вливали больше денег, пошли бы продажи или нет? Наверное, да. Мы не знаем. Но практика интернет-маркетинга сейчас показывает, что можно заставить людей приобрести какое-то количество товара, если влить очень-очень много денег в продвижение. Будет ли это эффективно, рентабельно и прибыльно для бизнеса — неизвестно, но заставить купить можно. Теперь вопрос: а сколько было до Apple и Walkman-плеера умерших технологий, провалившихся на этапе продаж? Это история про «ошибку выжившего». Мы просто не знаем, что было на пути у других и почему у них не пошло. Но это, конечно, не значит, что не надо пробовать.
ЛБ: А хорошая история у тебя есть? Чтобы пусть не лететь ракетой в направлении мечты, но хотя бы ползти?
ЕШ: А пожалуйста. На юге Москвы у нас есть клиент: ветеринарная клиника — локальный небольшой бизнес. Ветеринария — это вообще удивительная отрасль. Ветеринары любят животных, а не их хозяев. Человек для них — это приложение, которое мешает доктору общаться с любимым животным, поэтому с клиентским сервисом в отрасли зачастую все печально. Это создает достаточно заметный контраст с другими сферами услуг, где сервис уже более-менее развит. На этом и решили сыграть. Наш заказчик поставил систему учета клиентов, анализирует звонки, использует комплексно все инструменты интернет-маркетинга. Компания давно работает с поисковой оптимизацией, дает рекламу, пробует другие подходы. И у них за полгода стоимость привлечения клиента упала с 800 рублей до 500. Почти вдвое! Именно потому, что люди четко и системно подходят к своему продвижению.
ЛБ: А ведь ветеринаров наверняка ищут через интернет. Когда у тебя первая кошка и ты не знаешь, что с ней делать…
ЕШ: Конечно, локальный бизнес часто ищут через интернет. Но не все ветеринары понимают, что надо делать ставку на интернет-продвижение и улучшать сервис.
Я сама идеальный клиент. У меня есть кот. (Шикарный котяра, мейн-кун. Зовут Брабусом. – Прим. ЛМБ.) Я готова периодически проводить техосмотр, чтобы предупредить болячки. Я готова за это платить. Я даже не спрашиваю сколько! Но в какую бы клинику я ни приходила, как бы громко я ни демонстрировала свой клиентский потенциал – никто мне ни разу даже не перезвонил. А казалось бы: что стоит отметить в CRM-системе, что клиент готов платить! А дальше – только звони время от времени и напоминай, что котика пора показать врачу.
Никто не позвонил и ничего не сказал. И вот есть исключение из правил, и у этой клиники совершенно закономерный результат. Однако этот системный подход у них сработал не сразу. Нам приходилось их уговаривать: пожалуйста, слушайте, что вам говорят ваши люди по телефону, когда клиент вам звонит; каждому клиенту говорите, что у вас есть прекрасное хирургическое отделение. И точно ли вы определили своего клиента? А свое конкурентное преимущество? Правильно ли ведете позиционирование? Они полностью переделали свой сайт, взяли себя в руки и начали писать статьи, рекламу тестировали на своих клиентах, и теперь говорят: да, у нас есть успех. Успех приходит не тогда, когда мы надеемся изобрести фишку, которая взлетит, а когда мы просто работаем.
Так же и с книгой. Не может книга сама по себе пойти, нет у нее ног.
ЛБ: Давай, и ты скажи об этом, поддержи меня.
ЕШ: Ни один продукт сам не пойдет. Сейчас просто нужно проталкивать посильнее. А еще специфика сегодняшнего момента в том, что мы можем посчитать все предпринятые усилия. Это совершенно замечательно! Есть специальные IT-системы, управляющие делами. Элементарная CRM-система, система управления сайтом, колл-трекинги, веб-аналитика — все это вместе дает хороший результат. Да! И есть еще волшебная вещь: если вы занимаетесь продвижением в интернете и будете хотя бы раз в неделю заходить в Яндекс.Метрику и Google Analytics, у вас ситуация улучшится. Не надо никаких выводов делать, просто смотрите на цифры. Чудесным образом все становится хорошо. Сам факт, что вы туда смотрите, изменяет реальность.
ЛБ: Какие перемены нас ждут в интернет-маркетинге?
ЕШ: Видимо, все катится к персонализации предложений. И в конструкцию предложений будут взяты нужды отдельного человека. В каком-то гипотетическом будущем любой продукт будет заточен под особенности и желания каждого конкретного человека. Вот мы с тобой сейчас из чашек пьем кофе, у нас это уже индивидуализировано. Ты один вид кофе пьешь, я другой. А в будущем мы будем заходить в кафе, с наших чипов считают информацию, и тебе сразу дадут одну кружечку, где точно разведено то, что тебе нравится, а мне другую.
В будущем мы будем заходить в кафе, с наших чипов считают информацию, и тебе сразу дадут одну кружечку, где точно разведено то, что тебе нравится, а мне другую.
Уже сейчас пытаются проектировать поведение человека. Не прогнозировать! А именно управлять твоими действиями: в какой магазин ты зайдешь, что в нем купишь и когда вернешься.
Сегодня маркетинг работает так: делаем предположение, что синяя штучка работает лучше, чем красная; проводим тестирование и смотрим. Подтвердилось – оставляем синюю штучку. Нет – меняем на красную. В будущем же у нас будет столько накопленных данных о конкретном пользователе, что мы будем точно знать, кто лучше реагирует на синее, а кто на красное, и именно это и будем ему давать.
Есть большие данные, и есть искусственный интеллект, и есть лингвистика, которая считывает семантическое поле. Чувства теоретически тоже можно измерять. Прекрасное будущее! Правда, я не знаю, хочу ли я в этом будущем жить.
ЛБ: А придется. Кстати, какие у тебя лично планы на будущее?
В бизнесе планирую развивать различные образовательные курсы и все же утвердить стандарт по специальности «интернет-маркетолог». Его так и не могут подписать, хотя мы огонь прошли, и воду, и медные трубы. Все были увлечены созданием и сертификацией профстандарта, а теперь выяснилось, что это никому не нужно.
Цели все те же: чтобы не выходили на мой рынок специалисты-«недоделки» и не портили поляну.
ЛБ: То есть ты хочешь повлиять на рынок? Не просто оказывать услуги, а оставить свой след?
ЕШ: Да, я хочу влиять на рынок. Когда раньше меня спрашивали, чего я хочу, я всегда отвечала: чтобы, когда все думают про интернет-маркетинг, вспоминали Шукалову, как сейчас вспоминают Манна, «маркетолога номер один». В последнее время я понимаю, что этого уже не хочу. Меня не привлекает слава, мне нужен конкретный результат. Например, те студенты, которые 4 года назад начинали, сейчас выпустились. Я была на защите и увидела, что у них получилось. Конечно, был большой отсев, из 120 человек выжили 40. Но из этих сорока есть человек десять совершенно адекватных, их дипломные работы классные, и такой результат интересен. Они дальше пойдут и будут делать нормальную работу. А новые первокурсники уже делают отличные сайты. И это классно! Хочу влиять не через статус «Я — звезда», а через образовательные продукты.
ЛБ: А чем отличается хороший интернет-маркетолог от плохого?
ЕШ: Плохой может говорить неправильные вещи и загнать клиента в тупик. У него может быть недостаточно знаний. Вчера на моем семинаре были парни из Белгорода. Они собираются продавать в Белгороде электронные сигареты через лендинг. Им кто-то сказал: сделайте одностраничный сайт, и все у вас попрет. И не только в Белгороде, но и в Воронеже, и в Саратове. Местные интернет-маркетологи наслушались в Ютубе, что только лендинги работают, и начинают продавать эту услугу. Они делают это совершенно искренне, но у них нет достаточного количества информации, они не всю картину видят, а только хвост слона. Это и есть плохие интернет-маркетологи. Такие люди в системе знают только один инструмент и предлагают его всем. А хороший интернет-маркетолог знает много, и он оказывает услугу, любя людей. Он должен быть понимающим, должен служить клиенту. Не гнуть свою линию, а попытаться понять его и дать ему ощущение комфорта при предоставлении этой услуги. На рынке сложилось впечатление, что интернет-маркетологи, как и разработчики, — козлы. Потому что у нас сложная услуга, не все готовы ее объяснить, не все готовы делать, вот и кажется, что приходят, изымают деньги и ничего при этом не делают. А хороший специалист понимает: у нас слишком много непонятного и это непонятное нужно объяснять.
ЛБ: Может ли интернет-маркетолог мухлевать? Например, чтобы задницу свою прикрыть.
ЕШ: Отчеты можно подделать, это само собой. Если нет в компании учета стоимости привлечения одного клиента через интернет, если не стоит CRM-система, если никто не считает, сколько стоит звонок, сколько стоит привлечение конкретного человека, то можно много где обмануть.
Мы однажды работали с одной известной компанией, которая предлагала в локальных точках оформить кредитную карту. Когда нас познакомили с медиапланом от наших коллег по рынку, мы очень удивились: стоимость привлечения одного клиента по одной кредитной карте составляла от 5 тысяч рублей! Для финансовых организаций это не так много, но вообще-то цифра большая! Я им сказала: если вам нужно привлечь всего тысячу человек, я лучше обзвоню своих друзей и скажу: «Идите вон туда, просто оформите карту, а я вам заплачу 3 тысячи рублей». А так как это была компания с очень большим маркетинговым бюджетом, то миллионы, заложенные на эту акцию, растворялись незаметно. Завысить цены, увеличить стоимость привлечения одного клиента — это лишь один из вариантов мухлежа. И чем маркетолог опытнее, тем он сильнее обосновывает завышенный план.
Плохие интернет-маркетологи наслушались в Ютубе, что только лендинги работают, и начинают продавать эту услугу. Они делают это совершенно искренне, но у них нет достаточного количества информации, они не всю картину видят, а только хвост слона.
Бывает мухлеж и на стороне клиента, когда есть сотрудник, который сидит на своей зарплате и при этом вредит. У нас недавно был случай, когда мы уволили контактное лицо на стороне своего клиента, объяснив, что он блокирует нашу работу, вставляет палки в колеса, дабы удержаться на своем месте. Вредит, одним словом. Возможно, вредит не со зла (мне хочется думать, что люди в целом все добрые и хорошие), а просто ему не хватает знаний, чтобы делать все правильно. Мы доказали, что у него нет знаний, зато есть желание и мотив продать работодателю свою собственную правду.
Словом, при желании возможности есть. Тем более, что seo-оптимизация — непонятный продукт, по-хорошему-то! И есть масса факторов, на которые оптимизатор действительно не может повлиять.
Алгоритм поисковой машины меняется ежедневно.
ЛБ: Существует ли в таком случае ответственность интернет-маркетолога?
ЕШ: Ответственность за чистую совесть — да. А за результат нести ответственность тяжело, потому что у нас подвижная среда. Это как прогноз погоды. Теоретически мы можем по росту мха, по поведению муравьев предположить, какая будет погода, в нашем случае - будет сайт работать. Но решит все среда. Я несу ответственность за то, что не гажу, за то, что максимально качественно делаю свою работу, честно рассказываю клиенту о рисках и возможностях. Говорю, что наш путь будет тернист и труден. Что мы можем поскользнуться и упасть.
В этом случае нужно собраться, проанализировать ситуацию, выработать план действий и пойти дальше.
Отрывок из книги Екатерины Шукаловой «Системный интернет-маркетинг. Инструкция по применению»:
Очень часто мои клиенты, которые собираются выйти со своим бизнесом в интернет, на вопрос о конкурентах называют те компании, с которыми они конкурируют в реальной жизни. Например, владелец салона красоты, расположенного в одном из районов города, скорее всего, укажет в качестве соперников аналогичные заведения, находящиеся в непосредственной близости к его салону.
С точки зрения интернет-маркетинга это не совсем верно, поскольку в интернет-среде конкурентами могут оказаться совсем другие салоны красоты. Или даже не салоны, а работающие на дому мастера, или интернет-агрегаторы салонов. Опыт показывает, что конкурентная среда в онлайне в 80% случаев отличается от конкурентной среды в офлайне, и, чтобы выяснить, кто является нашим соперником в сети, мы должны провести исследование.
Чтобы найти конкурентов в интернете, надо поставить себя на место пользователя и смоделировать его поведение в онлайне. Можно начать с поисковой системы. Введите в поисковую строку ключевые слова, например, «мезотерапия» или «мезотерапия цены», добавьте географическую привязку (название города, района) и проанализируйте результаты. Первыми отображаются рекламные объявления. Ниже — органическая выдача.
Помимо основного источника поиска конкурентов — поисковой машины, — можно воспользоваться другими источниками получения информации о конкурентах:
– социальными сетями;
– анализом баннерной рекламы на тематических ресурсах;
– анализом форумов, где происходит обсуждение предметной
области, в которой вы работаете, и т. д.
Очень показательный случай произошел с нашим давним клиентом лет шесть назад. Мы работаем с ними с 2005 года. Находятся они в Калужской области, продают гигантские беседки и гамаки для сада. Продукты дорогие: средний чек 300 тысяч рублей. И вот в 2012 году мы облажались: занимались поисковой оптимизацией и допустили техническую ошибку. В силу обстоятельств, seo-специалист, который работал на этом проекте, ее не заметил. Через 3-4 месяца мы увидели гигантское падение трафика! Начали разбираться, поняли, что это наша вина и честно рассказали об этом клиенту. Заверили, что за это мы готовы сделать еще один сайт, вложить деньги в его продвижение, и выполнили это. Мы сделали новый сайт, а затем в течение полугода оплачивали рекламу, чтобы восстановить прежний трафик. Полгода бесплатно занимались seo. Клиент, конечно, был ошарашен: трафик рухнул как раз в разгар сезона. Но не бывает бизнеса без падений. Наш клиент – мудрый человек, он остался с нами, и мы с тех пор сделали для него много хорошего. Конечно, чего стоило мне и Роману... Признавать свои ошибки ой как сложно, но это вопрос корректности работы с клиентом.
Такие истории случаются в жизни, и они делают нас сильнее. Знаю, что у тебя много идей и планов, о которых мы не успели сегодня поговорить. Пусть твоей энергии хватит на их осуществление. Желаю твоей замечательной книге самой успешной судьбы!
Что еще почитать?
Владимир Васкевич: «Не люблю громкие заголовки о безграничных возможностях инвалидов. Расскажите сначала, какой интересный человек, а уже потом, сколько он преодолел»
Дмитрий Норка: «Что общего у хорошего продавца и хирурга? Оба любопытны, оба хотят знать, что там внутри!»
Олег Зубков: «Я не просто создаю свои парки, но еще и способен их защитить в условиях непобедимой противостоящей системы»
Пожалуйста, заполните все поля, отмеченные звездочками