Проект «Интервью»
Дмитрий Норка: «Что общего у хорошего продавца и хирурга? Оба любопытны, оба хотят знать, что там внутри!»
Дмитрий Норка — один из лучших продавцов и бизнес-тренеров в России (согласно крутым профессиональным рейтингам). Он — эксперт с 30-летним стажем, которому доверяют Сбербанк, Газпром, 1С и другие акулы коммерции. А кроме того, он Президент Национальной ассоциации профессионалов продаж, директор собственной бизнес-школы, автор нескольких книг, самая свежая из которых — «Экспертные продажи. Новые методы убеждения покупателей». Книга вышла в 2018 году в «Альпина Паблишер», ведущем издательстве, выпускающем бизнес-литературу. Она ожидаемо стала бестселлером: за полгода русскоязычные читатели со всего мира раскупили два тиража.
Дмитрий Норка — эксперт во многом: и в продажах, и в тренерской работе, и даже в банном деле и сыроедении. Притом он удивительно органичный и обаятельный человек, поэтому я с удовольствием пригласила Дмитрия на беседу, воспользовавшись служебным положением: я была литературным редактором его книги «Экспертные продажи. Новые методы убежения покупателей».
Пока это единственный проект, над которым мы работали вместе. Но, надеюсь, не последний. Знаю-знаю, что Дмитрий уже задумывается о новом издании для руководителей и владельцев бизнеса. Жду приглашения к сотрудничеству, потому что работать с такими людьми огромное счастье. Дмитрий Норка — один из тех авторов, которые пишут бизнес-книги, не собирая волю в кулак, а с большим энтузиазмом и самоотдачей. Наверняка этот посыл и невероятную харизму Дмитрия чувствуют и читатели.
Любовь Бросалина: Дмитрий, когда вышла ваша последняя книга?
Дмитрий Норка: В декабре 2017 года, в издательстве Альпина Паблишер. Это третья печатная книга, и есть еще одна в аудиоформате. Две первые книги вышли довольно давно: в 2006 и 2009 годах.
ЛБ: Приличный перерыв. Почему так получилось? Десять лет не нужно было писать и издавать, а потом вдруг что-то случилось?
ДН: Именно так. Случилось прозрение, я осознал свою ошибку. 7-8 лет назад у меня сложилось мнение, что бумажная книга книга как формат передачи информации умирает. Все пользуются смартфонами, интернетом, социальными сетями - быстрыми способами получения информации. И печатная книга не столь актуальна именно потому, что по моему тогдашнему мнению (и исследования это показывали), люди стали меньше читать и больше использовать другие форматы: блоги, аудио, видео. Само собой, я продолжал формировать контент, но носители выбирал электронные.
При этом рынка электронных книг – не дублеров бумаги, а именно электронных, массово продающихся и имеющих стойкий успех – в России не было. Существовали, конечно, какие-то отдельные издания, но не о том речь. Я тогда ошибался очень сильно, и я это признаю. Конечно, надо было делать бумажные издания уже тогда. Впрочем, есть у меня любимое высказывание: когда ученик готов, появляется учитель. Иными словами, всему свое время. Издавать книги по принципу «все так делают, значит, и мне надо» я точно не буду. Информация должна созреть, оформиться. Все мои книги действительно полезны, информация в них не тиражированная, я никого не перепеваю, мне есть что сказать.
Когда ученик готов, появляется учитель. Иными словами, всему свое время. Издавать книги по принципу «все так делают, значит, и мне надо» я точно не буду.
ЛБ: О чем были первые две книги?
ДН: «Управление отделом продаж, стратегии и тактики успеха» и «Скажи мне ДА» – про борьбу с возражениями.
ЛБ: А третья, последняя на сегодняшний день?
ДН: Она появилась, потому что пришло время философии экспертного подхода в бизнесе. Эту философию я и постарался с помощью книги донести до российского бизнес-сообщества. Культура экспертных продаж понятна не всем, она весьма отличается от того, что сегодня предлагает рынок. И мое предложение бизнес-тренера тоже сильно отличается от большинства. Книга призвана подробно продемонстрировать эту разницу. Она действительно велика.
ЛБ: Во время работы с текстом вашей книги у меня постоянно возникало стойкое ощущение: экспертные продажи стары как мир. Это же в натуре человеческой: обращаться к эксперту, тяготеть к экспертным знаниям, хотя они порой и сильно дороже других. Вы говорите, что пришло время философии экспертных продаж. А почему оно уходило?
ДН: Слушайте, так мир устроен. Возьмите самую продаваемую в мире книгу, Библию: там куда более серьезные вечные ценности. И вроде никто их не оспаривает, но далеко не факт, что все следуют им. Время от времени то здесь то там мы видим всплески воспоминаний о них, потом они снова исчезают.
Что такое в моем понимании экспертный подход для продавца? Что такое экспертное ведение переговоров? Как правило, все программы тренингов акцентируют внимание на навыках: умение отвечать на возражения, умение задавать вопросы, умение слушать (последнее – крайне редко, к моей печали). Но, как показали жизнь и мои наблюдения, если человек не меняет отношение к тому, что он делает, то навыки не заиграют, не будут работать. И экспертный подход должен акцентировать внимание на изменения в голове, то есть на отношении к продажам и к бизнесу. В этом основное отличие. Подход классических продаж: продать любой ценой и удовлетворить свои интересы. Экспертный подход акцентирует внимание на другом: главное – польза и общий успех покупателя, он же – благо для продавца-эксперта. Потому что покупатель ответит эксперту тем же: желанием подарить успех. И только потом на эту основу накладываются навыки, умения, знания, которые тоже я даю.
ЛБ: Какие отзывы вы получаете от прочитавших книгу?
ДН: Зависит от возраста читателей. Молодежь любит раздел про озарение (Глава 7, «Продающие вопросы», которые, будучи выстроенными в правильной последовательности, могут привести клиента к озарению, то есть помогают внезапно увидеть удачное решение проблемы. – Прим. ЛМБ). От людей постарше я слышу благодарность: люди работали в экспертном ключе, но делали это интуитивно, и, прочитав мою книгу, получили подтверждение правильности подхода. Одна женщина написала: «Всегда старалась выстроить с клиентами экспертные отношения, результаты продаж всегда были высокими, но начальство ворчало: дескать, не по уставу работаешь. А тут — ваша книга. Сунула им под нос: задумались, ворчать перестали». Люблю такие истории. Моя книга выбивается из общей массы, у меня ничего нет про втюхать, впарить, толкнуть. Эксперт так не работает.
ЛБ: Вы — эксперт, Дмитрий?
ДН: Я – эксперт, Любовь. Видите ли, философия экспертности — это философия интереса. К жизни, к разнообразной деятельности, и к людям — в первую очередь.
___________________________________________________________________
Отрывок из книги Дмитрия Норка «Экспертные продажи. Новые методы убеждения покупателей»
Продажа возможна только тогда, когда клиент убежден в целесообразности покупки. Иначе сделка состояться не может. Существует два метода убеждения:
- прямое убеждение: продавец убеждает покупателя заключить сделку путем подробного рассказа о своем товаре, его преимуществах, используя определенные методы прямого убеждения. Они описаны во множестве книг. Это классический подход;
- самоубеждение: эксперт подводит покупателя к самостоятельному решению, помогает ему самому определить все преимущества сделки. Это экспертный подход.
Классический способ малоэффективен и часто вызывает раздражение. А вот самоубеждение клиента имеет высочайшую эффективность! Использовать метод самоубеждения означает «вырастить» убеждение клиента изнутри; иными словами, провести переговоры так, чтобы он сам убедил себя в необходимости сделки.
Вот что чувствует и думает клиент, работая с продавцами классического и экспертного типа:
Прямое убеждение (продавец доказывает клиенту, что покупка выгодна для него)
Самоубеждение (продавец помогает клиенту убедить себя самому)
Вопрос выбора
«Он говорит мне, что делать, от меня мало что зависит»
«Выбор за мной, я сам принимаю решение и управляю процессом переговоров»
Доверие к предмету сделки
«Почему я должен доверять его мнению? Ведь он преследует в первую очередь собственные интересы»
«Решение о сделке я принимаю сам, исходя из собственных интересов и интересов моей компании. Такому решению можно доверять»
Мотивация
«На меня оказывают давление, поэтому я сопротивляюсь, мотивация отрицательная»
«Я говорю «да» добровольно, без затягивания, мое решение устойчиво. Я не колеблюсь и не отменяю его, потому что сам хочу, чтобы сделка состоялась».
Продавцы, которые делают ставку на самоубеждение, успешно устраняют сопротивление покупателей. Ведь никто не станет спорить сам с собой! Клиент доверяет себе – и начинает доверять вам. Современный покупатель отличается скептицизмом. Он недоверчив к чужому мнению – и тем сильнее ценит свое. Вы можете без всякого насилия и уговоров сделать так, чтобы его мнение о сделке было выгодным для вас, чтобы клиент сам понял ее целесообразность. И ключ к этому – грамотное использование вопросов.
Вполне вероятно, что вы до сих пор не задумывались о силе самоубеждения. Вас учили убеждать самому, «говорить и продавать». Просто примите, что эти времена прошли, и учитесь новому. Ведь сила самоубеждения всегда во много раз выше, чем самые убедительные доводы другого человека. К чужим словам мы всегда относимся с некоторой долей критики. Невозможно полностью слиться с мозгом другого человека, угадать все его реакции. Только собственные доводы мы можем принять без какого-либо отторжения. Только собственные решения имеют для нас абсолютную ценность. Очень неразумно не использовать эти факторы в вашей работе.
___________________________________________________________________________________
К сожалению, я вижу много людей которые вроде бы неплохо работают, но… Вот вам случай. В одном городе у меня был тренинг для руководителей, и меня подвозил в аэропорт директор сети магазинов стройматериалов. Он утверждал, что его продавцы очень хорошо знают товар и понимают бизнес. Я решил проверить. Мы заехали в его магазин. Стоит мальчик-продавец, я задаю ему обычный вопрос по обычному товару. Он отвечает грустно-равнодушно: «Я не знаю». Подхожу ко второму, третьему – то же самое. Не знают и ничуть не беспокоятся по этому поводу. Для директора это было откровением, я не знаю, что он с ними дальше сделал, но надеюсь, что-то сделал. Это очень частая проблема. Молодые люди работают в магазине, им наплевать, откуда товар, чем отличается от других, какие у него возможности. Они не интересуются. Эксперт — интересуется всегда. Вы знаете, что общего у хорошего продавца и у хирурга? Хирурги – очень любознательные. «Ой, давайте разрежем, посмотрим, что у него там внутри». И так же хороший продавец. Он должен быть любознательным. «А что у клиента за бизнес? Что я ему могу предложить? Как это встроится в его систему?»
ЛБ: Где же взять столько любознательных людей?
ДН: Искать. Я сейчас пишу новую книгу, этот вопрос будет ее частью. Проблема мотивации – одна из основных в отделе продаж. Не тех людей берут не на те места – массово! А потом пытаются увеличивать зарплату, придумывать искусственные стимулы, пытаются вылечить то, что не лечится. Если у человека такое мировоззрение, такая позиция, ничего не изменится. Экспертов нужно найти.
ЛБ: И в то же время вы сами пишете в книге: к сожалению, слово «продавец» во многих умах имеет негативный оттенок, поэтому в эту профессию не идут те, кто мог бы быть в ней дивно успешен.
ДН: Пока да. Мы с вами сейчас сидим в недешевом ресторане в центре Москвы. Посмотрите на официантов: это ребятишки до 25 лет. Студенты, подрабатывающие летом. В Италии, Германии, Франции в таком ресторане будут работать взрослые люди за тридцать. А ведь официанты — те же самые продавцы. Там, где имеется старая культура таких заведений, продавец или официант — это профессия, люди целенаправленно туда идут и совершенствуются в ней. У нас, к сожалению, пока это одна из нижних ступенек. Исключение — B2B, там взрослые люди работают. Но, тем не менее, пока условно не пользуется таким спросом профессия.
ЛБ: Что лично вам дало написание книги? Сильно ли утомительным был процесс?
ДН: Он был непростым, достаточно длительным, но принес большое удовольствие, которое хочется повторить. Кроме того, я систематизировал свои знания, уложил их в стройную систему. Конечно, очень много работал с источниками, открыл для себя несколько прекрасных новых книг. Мне понравилось состояние «быть писателем».
Мне понравилось состояние «быть писателем».
ЛБ: Приятно-то как. Жду с нетерпением. А давайте теперь про книгу как продукт, который нужно продать. Вы представляетесь так: «Меня зовут Дмитрий Норка и я продавец». Вы учите этой профессии взрослых людей несколько десятков лет. Вы прекрасны в своем деле.
Что вы делали для того, чтобы ваша книга лучше продавалась? И делали ли? Ведь книга вышла в «Альпине», за семь месяцев разошлось два тиража, печатается третий. Однозначный успех. Может быть, и без вашей активности получилось бы неплохо? Вы вкладывали время, наверняка и деньги…
ДН: Неплохо мне не надо, мне надо хорошо. Без моей активности результат был бы совсем другой. Издательство серьезно вкладывается в авторов, и это замечательно. У меня были презентации в центральных книжных магазинах Москвы, были выступления в регионах. Безусловно, книга разошлась бы и без моих усилий. Но у «Альпины» тысячи книг. Невозможно придумать и внедрить индивидуальную ультраэффективную программу для каждой из них. А мне нужен высокий результат. Издательство, кстати, осознает мой вклад в продвижение и ценит его. Позиция «Я создал шедевр, а теперь кто-нибудь продвиньте его без меня» - глубоко ошибочная. Хочешь результат – прилагай усилия.
Первым делом я прошерстил англоязычный интернет на предмет механик выведения книг на рынок. Далее я просмотрел русскоязычные материалы на эту тему. Составил определенный четкий план, последовательность действий, смету.
Второй шаг - создание отдельного сайта книги http://norcabook.ru/ . На сайте можно почитать отрывки, посмотреть отзывы, узнать, где книга продается. Затем я вложил средства в рекламную кампанию, и на сайт потоком пошли люди, я сам удивился, как много их было. Я не занимался самостоятельными продажами, лишь перенаправлял потоки в магазины. Продажи сразу резко выросли.
Третий этап — социальные сети. Постинг, комментарии, акции. Но соцсети – это вообще постоянная, ежедневная работа.
Я рассылал мою книгу руководителям крупных компаний и таким образом наладил связи с не знакомыми ранее людьми. Также моя книга входит в сопроводительные пакеты для VIP-участников на многих крупных бизнес-мероприятиях. Например, на выступление Тони Роббинса 1 сентября 2018 года было выделено 280 экземпляров, которые получат 280 руководителей. Сами собой такие вещи не делаются. Нужно составлять план и действовать.
ЛБ: Как вам, кстати, Роббинс?
ДН: Он, безусловно, интересен с профессиональной точки зрения: отлично владеет аудиторией, отточенно ведет себя.
В последнее время я вообще стал больше обращать внимания на тех, кто вокруг меня. Стараюсь учиться у каждого, с кем сведет меня жизнь. И я сейчас говорю не только о звездах вроде Роббинса. Каждый человек – Вселенная, у каждого есть что перенять. Раньше я этого не понимал, а теперь точно знаю. Наверное, уходит гордыня молодости… И знаете, стало гораздо проще и вкуснее жить.
ЛБ: В каких случаях, на ваш взгляд, стоит воздержаться от издания своей книги?
ДН: Если книга не провоцирует конфликт, не разжигает рознь, не ведет к войне любого масштаба – пишите ее и издавайте, все получится. Впрочем, это не только книг касается. Каких только тренингов или мастер-классов люди не проводят, и у всех есть ученики. Порой удивляешься: и вот за это люди платят деньги? Да! Все люди разные, всем нужно разное. Полно изданий, журналов, о которых вы не слышали и не услышите никогда, но они на плаву, у них свои подписчики. Есть, конечно, вопрос емкости аудитории, не каждая тема соберет стадион. Ну и что?
____________________________________________________________________
Отрывок из книги Дмитрия Норка «Экспертные продажи. Новые методы убеждения покупателей»
Предположим, у вас не получилось сегодня совершить сделку. Так бывает. Вы долго вели клиента, разговаривали часами по телефону, выбили у начальства скидку, а потом, под вечер, клиент внезапно говорит: «Спасибо, но я только что заключил договор с другой компанией».
Не получилось.
Закончился рабочий день, вы идете домой весь в своих мыслях, проходите мимо кафе и вдруг видите, что все посетители срываются с мест, бегут к витрине, показывают на вас пальцем и кричат: «Смотри, смотри, вот человек, который сегодня не смог продать! Вот ведь глупец!» Все показывают на вас пальцем и смеются. Проезжает троллейбус, водитель по громкой связи говорит: «Уважаемые пассажиры, срочно посмотрите направо! Видите человека? Вот это он сегодня не смог продать! Смотрите внимательно, когда еще такое увидишь!» И все опять смеются, показывают на вас пальцем. Вы приходите домой, а там стоят чемоданы. Выходит жена, вы спрашиваете: «К нам кто-то приехал?» А она отвечает: «Нет, это ты уезжаешь, мне не нужен такой муж, который не смог совершить продажу!»
Вы сейчас улыбаетесь – конечно смешно. А почему? Да потому, что ничего такого в нашей с вами жизни не произойдет. Подобное возможно только в нашем воображении. В реальной жизни все идут по своим делам, занятые своими собственными, куда более важными страхами.
Задайте себе вопрос. Вы человек современный, думающий, умеющий анализировать. У вас есть разум. Вы все знаете про рептильный мозг. Попробуйте ответить на вопрос: если ничего ужасного действительно не произойдет, чего именно вы тогда боитесь?
Чего бояться?
Бояться нечего, кроме ваших собственных фантазий.
Неужели они так дороги вам, что ради них вы откажетесь от успеха?
Вы не откажетесь от него, потому что вам нечего бояться.
Если же вдруг страх снова завладеет вами, попробуйте детально обдумать его и довести воображаемое последствие до абсурда, как я это только что сделал. Это прекрасно работает.
И поэтому еще раз говорю: с сегодняшнего дня вы начинаете делать. Бойтесь на здоровье, сколько хотите, но делайте.
Я вам сейчас открою одну тайну.
Лучше быть смешным, чем бедным.
Поверьте мне. Я знаю много смешных людей, они всю страну смешат. Это их профессия. Да вы и сами назовете немало имен. И все они, скажу я вам, очень небедные люди. Смешные, но не бедные. Поверьте, они очень хорошо знают цену смеха публики – она высока. Не будьте бедными. Я прошу понять меня правильно: бедность не порок и не повод ее стыдиться. Но бедность часто идет рука об руку с действительно страшным пороком - дешевизной. Не будьте бедными в значении дешевыми.
Не будьте дешевыми. И не бойтесь. Смешным быть хорошо. Дорогим и смешным - вообще великолепно.
Вы знаете, как устали окружающие от постоянной серьезности, от попытки сохранить строгое, умное лицо любой ценой? А уж если эти окружающие чего-то добились в жизни и знают цену успеха – особенно! Ваш нечаянный ляп, ваше нечаянное слово может принести вам миллионы. А может ничего не принести, это тоже верно. Как верно и то, что вы не теряете ни-че-го в любом случае. А приобрести можете удивительно, восхитительно много!
__________________________________________________________________
ЛБ: А вы сами что читаете?
ДН: На тему продаж? Зарубежных авторов. Моя вечная любовь – Зиг Зиглар. Его книги я читаю и перечитываю, причем с ощущением, что сам их написал: настолько изумительно, мысль в мысль, мы с ним совпадаем во всем.
Читаю статьи с западных сайтов. Художественную литературу не читаю, не хватает времени. Это роскошь сейчас... Не чтение само по себе, нет. Роскошь — выделять время на удовольствия. К сожалению. Чтение художественной литературы — это удовольствие. И когда стоит выбор между прочтением сочинения, которое добавит тебе стоимости, и книгой, которая доставит тебе удовольствие, как правило, деловой человек делает то, что повышает стоимость его бизнеса.
Когда стоит выбор между прочтением сочинения, которое добавит тебе стоимости, и книгой, которая доставит тебе удовольствие, как правило, деловой человек делает то, что повышает стоимость его бизнеса.
ЛБ: О чем будет ваша следующая книга?
ДН: О корпоративной культуре экспертных продаж. О том, как компании стать лидером на рынке за счет создания правильной корпоративной культуры продаж. Это книга для руководителей и владельцев компаний, для предпринимателей. Она выйдет в следующем году.
Может быть, я несколько высокопарен, но мне хочется нести идею экспертных продаж в мир. Она мне близка. В дополнение к книге я запускаю Школу экспертных продаж: это месячный учебный курс, основанный на моем классическом двухдневном тренинге. Бизнес-тренеры смогут приобрести франшизу на ведение этого курса. Никогда не планировал это делать, а теперь знаю, что так правильно. Мир меняется, меняюсь и я.
Что еще почитать?
Олег Зубков: «Я не просто создаю свои парки, но еще и способен их защитить в условиях непобедимой противостоящей системы»
«Интервью с главредом»: зачем? Для кого? Кто может принять участие?
Владимир Васкевич: «Не люблю громкие заголовки о безграничных возможностях инвалидов. Расскажите сначала, какой интересный человек, а уже потом, сколько он преодолел»
Пожалуйста, заполните все поля, отмеченные звездочками